Así está reinventándose Ralph Lauren para salir de la crisis
La firma se encuentra en un momento complicado, pero está dispuesta a cambiar las cosas para volver a disfrutar del éxito
Ralph Lauren ha registrado unos números rojos de 127,7 millones de dólares entre los meses de abril y junio, cerrando así el primer trimestre con una caída del 65,8% y entrando en pérdidas. Sin embargo, Patrice Louvet, director ejecutivo de la marca, ha asegurado en una entrevista a ‘WWD’ sentirse esperanzado ante los cambios que va a poner en marcha para que la firma salga a flote pese a la inmensa crisis en la que se halla sumida y que ha obligado a la marca a desvincularse de 200 tiendas del norte de América. Patrice asegura que uno de los puntos fuertes de la casa es que al no ser únicamente la moda su foco, sino el estilo de vida, cuenta con diversas categorías que pueden ayudar a Ralph Lauren a renacer.
De hecho, los puntos fuertes de la marca son el hogar, la moda de estar por casa y los diseños deportivos, sectores que van a ayudar a la firma a reactivar el resto cuando los consumidores se vean preparados para abandonar la estética hogareña que el confinamiento ha impuesto y se decanten entonces por looks más elaborados. Pese a los malos resultados económicos, las ventas online de la marca han aumentado un 13 %.
La marca se encuentra inmersa en una operación de transformación con la que quiere acercarse a las nuevas generaciones, enriquecer y apostar por los productos insignia de la marca y fortalecer el universo digital de la misma. La retirada de la marca de 200 tiendas queda perfectamente contextualizada en una realidad en la que Neiman Marcus Group está en plena bancarrota, Nordstrom ha cerrado varias tiendas y Lord & Taylor se enfrenta a una posible liquidación. América permanece confinada y encuentra ahora en sus ordenadores su nuevo universo de ventas, y por ello Ralph Lauren quiere ahondar en su mundo digital y apostar por acciones de marketing one-to-one.
Como asegura Louvet, la firma ya está llevando a cabo citas virtuales con sus clientes tanto para las secciones de outlet de Lauren como para sus departamentos con precios sin rebajar. Asegura que la gente tiende a comprar el doble cuando tiene alguien que le acompaña por el proceso de compra de forma virtual. Ralph Lauren se enfrenta a la temporada vacacional dentro de esta nueva realidad con precaución.
“Estamos asegurándonos de no adelantarnos demasiado desde el punto de vista del inventario. Nos acercamos a las vacaciones con cuidado”, explica el director ejecutivo. “Aprender y probar son dos cosas en las que nos estamos centrando mucho. El único error es fallar a la hora de aprender. Tenemos que probar y experimentar. Puede funcionar o puede no hacerlo, pero el proceso nos va a llevar a nuevos caminos”, asegura Louvet, dejando claro que la marca está más dispuesta que nunca a experimentar nuevas rutas.
El propio Ralph Lauren así se lo ha hecho ver a ‘WWD’. “Vivimos un momento de cambios relacionado con el coronavirus y con las injusticias raciales. Estamos centrados en continuar construyendo un negocio que pase la prueba del tiempo y que se mantenga fiel a lo que somos mientras logramos desarrollar nuestra imagen de marca de forma que sirva para el futuro”, explica el diseñador.
Junto a las medidas puestas en práctica, Ralph Lauren ha dispuesto de 475 millones de dólares de su línea de crédito revolving.
