Sostenible, ultrapersonalizado, vivencial y auténtico: así será el lujo en 2023

El lujo, como todo en esta vida, no es ajeno a cambios y evoluciones. Si la pandemia atravesó el sector, trastocándolo de arriba abajo y acelerando tendencias hasta entonces de lenta implantación, el presente, hoy, la pospandemia, está siendo el tiempo de asentar las tendencias llamadas a quedarse y de decir adiós a las fantasías pasajeras. Del ‘no me toques’ —como el storeless o el contactless, ejemplificado en un consumidor que huye de puntos de venta tradicionales y aglomeraciones como alma que lleva el diablo—, al upcycling —reutilización creativa de mercancías y materiales para crear nuevos productos de mayor calidad, mayor valor ecológico y mayor valor económico—, pasando por la necesidad de inventar nuevas sensaciones de exclusividad, nuevas experiencias sensoriales, que el mercado online nunca podrá proporcionar.

El lujo se mueve y por eso hemos querido reunir a seis expertos totalmente involucrados en el sector para llegar a conclusiones y poder afirmar, como reza nuestro titular, que así será el lujo en 2023. Nuestro ilustre comité de expertos está formado por Ángeles Moya, CEO y fundadora de la agencia de comunicación The White Office, con más de 30 años de experiencia en alta joyería y relojería, moda y belleza; Alicia Parro, fundadora y directora de Luxe Story Agency, profesora de Comunicación de Lujo y Moda en el ESIC Business & Marketing School y directora durante 18 años de la revista de alta gama ‘Glamour’, de Ediciones Condé Nast; Enrique Bellver, CEO y fundador de Maestro Viajes, agencia especializada en viajes de lujo con un potente componente ecológico; Laura Loiseau, CEO y fundadora de Nota Bene, agencia de comunicación global con un enfoque boutique y miembro de Sermo, red profesional de Luxury and Lifestyle Network; Susana Cabello Cid, consultora y formadora especializada en estrategia, marketing y comunicación de marcas de lujo y profesora en el máster de Dirección de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo de ESIC; y Cayetana Vela, CEO y fundadora de Luxurycomm, agencia especializada es estrategias online/offline para grandes marcas de lujo.

“El nuevo lujo no habla de precios, habla de experiencias. Las nuevas formas del lujo consisten en experimentar vivencias únicas, inolvidables. Pero, sobre todo, llama la atención cómo la ostentación ya no está de moda”, comenta Cayetana Vela rompiendo el hielo. Para Laura Loiseau, la clave está “en aprender a valorar los productos de calidad, especialmente los elaborados por artesanos o diseñadores nacionales. Tenemos que aprender a consumir menos y mejor; y, sobre todo, tenemos que aprender a reutilizar, a darles una nueva vida a nuestras piezas y objetos de calidad”. Pero advierte: “El retail no ha muerto. Creo que a todos nos encanta ver escaparates e ir de tiendas. Claramente, estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo comercio con tiendas cada vez más atractivas y con un servicio de atención al cliente increíble. Es la única posibilidad de plantarle cara al boom de la venta online, disparado durante la pandemia. El e-commerce es complementario, pero personalmente valoro mucho más la experiencia en el punto de venta, el asesoramiento y el poder emplear los sentidos para elegir productos de calidad”.

En este sentido, Alicia Parro aporta otras novedades: “Hay innovaciones tecnológicas, incorporadas a raíz de la pandemia, como el click & collect (comprar en línea y recoger en tienda) o los nuevos asistentes virtuales de los comercios, que han llegado para quedarse. Las grandes empresas han ajustado el número de establecimientos debido al crecimiento de la venta online, lo que está derivando en una total transformación de los espacios tradicionales. Hablamos de espacios tipo showroom, con experiencias personalizadas para sus clientes. La ultrapersonalización en el servicio y la respuesta inmediata son otras dos de las grandes tendencias del lujo. Sin olvidar el mercado de lujo de segunda mano, imparable, donde firmas como Balenciaga acaban de entrar”.

Ángeles Moya aporta otra interesante reflexión respecto a la evolución del lujo: “El anonimato es un aspecto importante a tener muy en cuenta, de ahí que muchos grandes compradores de lujo prefieran buscar o solicitar información online. Hay que recordar que hay productos únicos hechos por encargo con características singulares solicitadas por el cliente”. E incide en la tendencia ya comentada según la cual, cada vez más, “las marcas ofrecen experiencias y acciones a medida en sus tiendas a grupos pequeños, con lo que se incrementa el conocimiento y el compromiso hacia la marca”.

Si nos fijamos en el sector de los viajes de lujo, la tendencia que más crece es la de las experiencias a medida. “El mayor lujo de nuestros clientes es el tiempo. No disponen de mucho y si tienen unos días para hacer una escapada quieren algo especial, personalizado, enfocado a sus intereses y adaptado a sus valores y a su estado de ánimo”, explica Enrique Bellver. “El lujo, más que nunca, consiste en personalizar experiencias y conseguir que sean únicas. Inolvidables”. Todo lo relacionado con el wellness, con la salud y el bienestar, ha adquirido una gran relevancia tras la pandemia. “Cada vez son más los hoteles que ofrecen estupendas ofertas de bienestar, algunas de ellas realmente novedosas como, por ejemplo, las sesiones ‘grounding’. El grounding conecta al individuo con la tierra, con sus raíces. Para mejorar tu estado emocional te puedes hacer desde una limpieza de colon a una terapia antiinsomnio”, añade Bellver.

“El lujo se ha transformado en un bien aún más deseado tras la pandemia”, recalca Cayetana Vela. “Nos hemos dado cuenta de lo frágiles que son nuestras vidas y de cómo todo puede cambiar de un día para otro. Las personas con un gran poder adquisitivo no quieren esperar, quieren disfrutar del momento ya. Cada vez más, el lujo será un bien escaso por la falta de materiales, por el cambio climático y por los precios de los combustibles. Los precios se incrementan cada seis meses y no por ello disminuyan las ventas”.

Sostenibles: ¿ser o no ser?

“Las empresas deberán adaptar sus estrategias de crecimiento a los objetivos ESG —compañías sostenibles a través de compromisos sociales, ambientales y de buen gobierno— para seguir siendo competitivas”, recalca Susana Cabello. “El gran desafío es apostar por la economía circular en toda su cadena de valor y ser capaces de responder a un nuevo cliente de lujo que demanda un mayor compromiso de sus marcas con el desarrollo sostenible”. Ángeles Moya va más allá: “Tenemos que ser sostenibles porque si no, no sobreviviremos. Las nuevas generaciones son fundamentales en el cambio, ellos sí exigen sostenibilidad, origen y trazabilidad del producto adquirido”.

“La sostenibilidad es el gran reto que el lujo y todas las industrias del sector tienen por delante. Ahora afrontan problemas como la crisis en la cadena de suministro, la escasez de materias primas o la falta de artesanos y vocaciones. Hacerse sostenibles, en el sentido de gestionar sus procesos de forma responsable, también crea riqueza y crecimiento”, apunta Alicia Parro. Laura Loiseau también reivindica otro aspecto importante: “El lujo no debe perder su capacidad de hacernos soñar, de fascinarnos con la maravilla de oficios como el de la alta costura, la alta joyería o la alta gastronomía. Todo ese ‘savoir faire’ no se debe perder”.

¿Digitales o analógicos?

“Seremos digitales, por supuesto, pero también analógicos. A pesar del metaverso, el factor humano, la interacción entre personas es fundamental. Tenemos el mundo entero al alcance de nuestra mano con un solo clic, pero una nota personalizada escrita por quien te envía el producto o un gesto amable en una tienda es algo de lo que no vamos a querer prescindir. Ni en el sector del lujo ni en ningún otro”, vaticina Ángeles Moya.

“La sostenibilidad y la digitalización van juntas de la mano en estos momentos en los que el turismo se enfrenta al gran reto de recuperar la esencia anterior a la pandemia, la vuelta a los orígenes”, señala Enrique Bellver. “La apuesta por el uso de nuevas tecnologías aplicadas al turismo y la llegada del metaverso como experiencia inmersiva nos ayudará en el proceso de venta y facilitará el conocimiento de un determinado destino, hotel o servicio. Eso siempre es positivo”.

¿Qué hacemos con la generación Z?

Que el lujo se enfrenta a una brecha generacional evidente. “Los jóvenes entiendo por lujo otro estilo de vida, poder teletrabajar desde una playa de Bali, poder emprender y atreverse con cualquier idea nueva. Tener libertad. Tener varias vidas. Poseer pocas cosas, no atarse tanto a lo material. Para llegar a las nuevas generaciones, las marcas deben desarrollar una propuesta de valor, un proyecto, preocuparse por el futuro del planeta y de la sociedad. Y ser consistente, ser coherentes. El greenwashing (marketing verde para blanquear malas gestiones) es totalmente incompatible con la Gen Z”, advierte Laura Loiseau.

“Todas las marcas, cuando contratan los servicios de una agencia de marketing y comunicación, como la que dirijo, hacen una primera pregunta: ¿cómo vais a llegar a los nacidos en la década de los 90?”, añade Cayetana Vela. “Es fundamental conocerlos bien y saber sus preferencias, dónde encontrarlos para poder impactarles. Son nativos digitales, solidarios, inconformistas, con acceso ilimitado a mucha información. Ellos son el gran reto”. A lo que Alicia Parro agrega: “Hay que estar donde están ellos, en TikTok, en YouTube o en plataformas de juegos como Roblox. Hay que comunicar con formatos que ellos agradecen, con su lenguaje, con rapidez y conversar con ellos en torno a sus valores: diversidad, sostenibilidad, meritocracia, honestidad… Y todo esto teniendo en cuenta que son muy sensibles a la sostenibilidad y que buscan en la moda reforzar su identidad y divertirse, pero no tanto para mostrar estatus. Hay que mantener una escucha activa de lo que dicen, opinan y miran para detectar tendencias en gustos y valores. Aquí la tecnología es crucial. Y desde luego el mercado de segunda mano de lujo les interesa mucho”.

Madrid-Barcelona: derbi de lujo

¿Por qué ha remontado este partido la capital? Arrancamos la tanda de respuestas con Enrique Bellver: “Basta con realizar un pequeño repaso a las grandes cadenas hoteleras que han abierto nuevos establecimientos tras la pandemia en Madrid: Four Seasons, Marriot, Hyatt, Rosewood, Mandarin Oriental… Madrid se ha convertido en ‘el destino de Europa’. Cada vez tenemos más clientes, sobre todo estadounidenses y latinoamericanos, que nos solicitan una parada obligada en Madrid en su camino hacia otros destinos vacacionales”. Laura Loiseau sube la apuesta: “Desde luego, Madrid está viviendo un auténtico boom. La oferta cultural y gastronómica es impresionante. La ciudad está muy cuidada. Llevo más de 25 años viviendo en Madrid y no parece la misma ciudad. Madrid está ahora a la altura de capitales como París o Londres. Como francesa puedo decir que ‘l’art de vivre’ madrileño es excepcional”.

Ángeles Moya plantea una interesante comparativa: “Madrid es un descubrimiento para muchos ciudadanos del mundo que consideraban Barcelona, desde principios del siglo XX, la puerta de Europa. Barcelona es una ciudad única, maravillosa, pero posiblemente las cuestiones políticas o la inseguridad jurídica han hecho que muchas empresas prefieran instalarse en Madrid. A nivel ciudadano, Madrid siempre ha sido una ciudad abierta a cualquier visitante, amable y multicultural, lo que hace que el turismo, tanto nacional como extranjero, no pare de crecer”. Mientras que Alicia Parro aporta ua buena dosis de esperanza: “Barcelona ha sufrido mucho la menor afluencia de visitantes asiáticos y de cruceros por la pandemia, si bien ahora están recibiendo gran afluencia de turismo latinoamericano. Remontarán”.

¿El lujo del futuro será la seguridad?

“Si hablamos de turismo de lujo, necesitamos ofrecer espacios seguros, calles seguras, ciudades seguras, para atraer a estos consumidores. Si hablamos de productos, las empresas deben controlar la trazabilidad de las materias primas que han adquirido y el comportamiento responsable de la empresa en toda su cadena de valor. Los clientes lo demandan porque son más sensibles en temas de sostenibilidad y porque las leyes lo exigen”, explica Alicia Parro. Mientras que Ángeles Moya aporta otra perspectiva con su respuesta: “Si hablamos de poder comprar online sin reparos, que nuestros datos personales y bancarios siempre estén preservados y, en definitiva, poder disfrutar de una ciberseguridad sin grietas, entonces el lujo del futuro sí pasa por la seguridad”.

Laura Loiseau aporta un positivo punto final: “Sin duda, seguridad y libertad, paz entre las personas, países, religiones, tolerancia, integración… Todas estas palabras son clave si hablamos de un futuro sostenible y para que las próximas generaciones puedan vivir en armonía y total tranquilidad”. Que así sea.