Todo lo que querías saber de las influencers: cómo llegan, cuánto cobran, quién manda

Hace unos días, María Pombo colgaba una imagen en su Instagram en la que aparecía con un jersey de cuadros de Mango. ¿Cuánto puede haber cobrado la influencer por este post? Pues, como mínimo, 6.000 euros. Todo en el mundo influencers está medido a la perfección, también las tarifas.

Hay contratos rigurosos entre marcas, personajes y agencias en los que se especifica desde la hora en la que se cuelga la foto hasta cómo debe ser tanto la imagen como el texto. El precio también está regulado en función del número de seguidores. Y a partir de ese precio base, se suman otras variantes, desde la capacidad real de influencia del personaje en cuestión hasta el objetivo de la marca. Todo está, como decíamos, milimetrado. También en el caso de la exitosa María Pombo.

En Vanitatis hemos tenido acceso a un contrato entre una influencer y la marca que la ha contratado. En este documento se lee: “El influencer compartirá el contenido pactado según su propio criterio. En todo caso, deberá respetar las instrucciones que el anunciante le pueda dar a nivel de hashtag, textos, nombres de usuario u horas de publicación”. En el contrato también se indica que “el influencer proporcionará datos de los resultados según las distintas publicaciones. De esta manera el anunciante podrá valorar qué contenidos funcionan mejor y peor en cada escenario”.

Además, nada se cuelga sin el previo consentimiento de la marca, tal como se especifica en el contrato: “Por parte del influencer: deberá enviar a la marca el material gráfico aceptado siguiendo las indicaciones del briefing o contrabriefing. Este envío debe hacerse días antes de la publicación (el número de días se puede establecer previamente)”.

¿Cuántos posts?

¿Cuántos posts puede una influencer colgar a la semana? Eso también dependerá de lo que estipule el contrato con cada marca. Si volvemos a María Pombo, que tiene 2,8 millones de seguidores en Instagram, la semana pasada colgó un total de seis posts, todos patrocinados. Hagan cálculos: a un mínimo de 6.000 euros cada uno, sería un mínimo de 36.000 euros de ingresos en una semana.

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Pero, como ella misma ha contado, tiene un equipo de 16 personas, desde maquilladores hasta fotógrafos y estilistas. Y todo eso tiene un coste. “Solo con atender los mails que reciben al día con peticiones, ya necesitas al menos a una persona”, nos dice una persona que trabaja con influencers que no quiere dar su nombre. Es un mundo cerrado, donde hablar de dinero o dar una cifra, de lo que sea, se ve como un sacrilegio. Y eso que los números, aquí, son espectaculares.

¿Quiénes las representan?

La mayoría de influencers españolas trabajan con algunas de las agencias más punteras del país. Son Soy Olivia, Okiko Talents, IN Management Agency y Go Talents, entre otras. Porque hay más, siempre hay más en este mundo. Si revisamos a vuelapluma la contabilidad de estas empresas, veremos que es un negocio rentable.

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Soy Olivia, por ejemplo, la misma agencia que hace unos días organizó una fiesta por su décimo aniversario a la que acudió hasta Victoria de Marichalar, tiene unas cifras de impresión. En el último ejercicio facturaron 5,67 millones de euros y tuvieron unos beneficios netos de 203.000. Esta es la más potente, es cierto, pero las demás no se quedan atrás. Okiko Talents, cuya nueva denominación societaria es Okiko Creatives SL, ingresó 1,28 millones de euros en el último ejercicio y los beneficios fueron de 79.966.

¿Cuánto dinero mueven?

Ante el boom del negocio, algunas influencers han creado sus propias empresas y hasta sus propias agencias. Es el caso de la más famosa y una de las pioneras: Dulceida (2,9 millones de seguidores). De nombre Aida Domenech, todo lo que la rodea es noticia: desde su ruptura hasta su último post (la semana pasada colgó cinco). Dulceida es la socia y administradora única de Dulce Week End SL, una sociedad fundada en junio de 2016 que en su último ejercicio (2020) registró un activo de algo más de un millón de euros, el doble que el año anterior. Y los ingresos fueron de 2,4 millones de euros, con 9.705 euros de beneficios neto. La influencer dedica 307.636 euros al año a personal y tiene nueve personas empleadas, de las que el 44% son fijas y el resto, eventuales.

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No hay empresa de moda o belleza que en su estrategia de marketing no tenga en cuenta este fenónemo. “Antes, tenían el departamento de marketing y el de comunicación, ahora hay que tener siempre una partida para el influencer marketing, que es como se llama técnicamente”, nos cuenta Evelyn Fernández, fundadora de Antipodes Comunicación, una agencia que trata con clientes como TCN y Jesús Peiró Novias. “Ser influencer es un trabajo muy duro”, advierte Fernández, quien conoce de primera mano cómo funciona este mundo.

España, el país más 'influido'

En España hay 7.500 influencers. Son datos que aparecen en ‘El libro blanco de los influencers’, elaborado por la Fashion Business School de la Universidad de Navarra y coordinado por Patricia SanMiguel, profesora de Marketing Digital y especialista en influencia. El estudio, que se presenta este martes en Pamplona, indica que España es el cuarto país con más influencers de Europa, por detrás de Rusia, Italia y Reino Unido. Según el estudio, el 50% de los jóvenes entre 16 y 24 años considera que los influencers son muy creíbles o bastante creíbles.

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También se lee que, según Statista Global Consumer Survey 2021, “los influencers son cada vez más influyentes. Es decir, cada vez más personas afirman haber comprado productos porque los anunciaban famosos o influencers. [..] España se posiciona como el quinto país más 'influido', con un 18% de encuestados que asegura que han comprado productos recomendados por famosos o influencers, por delante de países como Rusia, Estados Unidos, Alemania, Reino Unido o Francia”.

El algoritmo manda

Como vemos, los influencers son personas que mueven millones cada año con equipos mucho más profesionalizados de lo que muchos piensan. De estos más de 7.000 nombres que barajan las empresas, son unos pocos los elegidos del paraíso. Se tiene en cuenta el número de seguidores, claro, pero hay otros muchos factores que mandan para escoger el influencer adecuado para cada producto y para cada momento. Y para escoger bien es necesario tener en cuenta el algoritmo. Sí, aquí también hay un algoritmo que marca la pauta.

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“Para medir de manera objetiva la capacidad de influencia es imprescindible hacer un análisis en términos cuantitativos y cualitativos. Dentro de los parámetros cuantitativos, en SamyRoad contamos con Shinebuzz, un algoritmo propio basado en IA que nos permite segmentar a las audiencias por sus intereses, analizar los atributos y valores que la marca promueve en sus redes sociales y predecir cuáles son los influencers más adecuados para la campaña”, nos cuentan desde Samy Road, agencia especializada en el marketing de influencers. Esta empresa ha elaborado un ranking de los 10 influencers más populares en 2021 a cuenta de que este martes es el Día Internacional del Influencer.

Las más potentes

En la lista aparecen Laura Escanes y la archinombrada María Pombo, dos mujeres que llevan años trabajando y convirtiendo su nombre en una marca. No son las únicas, la lista podría ser interminable, y aquí nombramos a algunas en particular. Gala González, con 1,4 millones de seguidores en Instagram, empezó como bloguera y es una de las pioneras, sobrina además de Adolfo Domínguez; Marta Riumbau, con 650.000 followers tiene su propia marca y tienda Mus&Bombón, con ventas millonarias. Paula Ordovás aka My Peeptoes, con 545.000 seguidores tiene dos empresas, al menos cuatro empleados y ha publicado varios libros.

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Sobresalen también María Fernández-Rubíes (740.000 seguidores), la exenfermera Madame de Rosa (705.000 followers), Aretha Fusté conocida como Aretha la Galleta con 533.000, Marta Pombo (hermana de María, tiene 523.000 seguidores)… Todas destacan por su número de seguidores (de nuevo) y también por su capacidad de convertir sus posts de Instagram en ventas, es decir, por su capacidad de influencia.

Cantidad vs. calidad

¿Cómo se mide eso? “Una vez realizado este análisis [con el algoritmo], nos apoyamos en el profundo conocimiento de nuestro equipo de Brand Strategists para realizar un análisis cualitativo de los influencers identificados, que se basa principalmente en la calidad de los contenidos y de las conversaciones que generan, así como en sus valores y en la aspiracionalidad que son capaces de transmitir”, nos dicen en SamyRoad.

Ana Maestre, Creatives Manager Director de Okiko, nos lo detalla: "Precisamente nosotros priorizamos la calidad frente a la cantidad. Hay un instagram cuantitativo, en el que los perfiles son más tipo reality , cuentan su día a día y exponen más su vida privada, y hay un instagram cualitativo en el que lo que realmente busca el cliente es la calidad en la creación de contenidos y en el que el talento utiliza las redes como medio para dar a conocer su actividad profesional y no como un fin en sí mismo. Cuando la cantidad coincide con la calidad es la situación ideal pero no es frecuente".

¿Cómo se construye una influencer?

“La mayoría de las influencers que triunfan hoy en día tienen una historia detrás, llevan años trabajando, no es por generación espontánea, son personas que conocen el mundo del que hablan, muchas veces porque han trabajado en él, y antes de llegar a las redes sociales empezaron con blogs y luego con canales de YouTube”, añade Evelyn Fernández.

Alex Rivière es una de las influencers que más alto ha llegado en nuestro país, pese a estar lejos de los seguidores de Pombo o Dulceida. Rivière tiene 941.000 seguidores, pero la calidad de quienes la siguen pesa más que la cantidad. Reconvertida en top model y diseñadora de su propia marca, esta joven de familia adinerada empezó trabajando en TCN, marca que Fernández conoce muy bien porque lleva toda la vida trabajando para ellos. “Se sentaba en la mesa de delante y decidió crear un blog para la marca, pero tampoco te creas que se dedicaba mucho, no le acababa de gustar y colgaba un post de tanto en cuanto”, recuerda la fundadora de Antipodes Comunicación.

“Conoció a Bea Villaroya, amiga de sus primas, y decidió dejar TCN y dedicarse a algo nuevo, las redes sociales. No sabía lo que quería pero sí sabía lo que no quería, y mírala ahora, es increíble”, se maravilla Fernández. Rivière tiene varias empresas de reciente creación, una para gestionar su nueva marca de ropa. Y es, o ha sido, imagen de las firmas más top del mundo, como Christian Dior, Isabel Marant, Louis Vuitton y Saint Laurent.

Laura Escanes, en el top 10

De las influencers del ranking destaca en especial Laura Escanes, a quien muchos atribuyen su popularidad por ser la mujer de Risto Mejide. Y nada más lejos de la realidad. Con 1,6 millones de seguidores, desde SamyRoad destacan: “Laura es uno de los rostros más amados y odiados a partes iguales. Sus haters no le pusieron las cosas fáciles, pero ella ha sabido ganarse su espacio donde comparte entrenamientos, viajes y campañas publicitarias”.

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Escanes ha sabido gestionar ese éxito en colaboración con su pareja; juntos son los apoderados de Tuyyoque Estudio SL, la única sociedad en la que aparece la influencer y que se dedica a gestionar sus ingresos. Con un activo de 389.00 euros, en el último ejercicio ingresó 567.565 euros con unos beneficios de 69.842 euros netos. La empresa cuenta con dos empleados fijos.

Clasificaciones y tarifas

El mundo de las influencers tiene sus propios rankings. Las hay nano, micro, macro y mega. Y en función del rango cobran una u otra cantidad base. Las nano tienen de 0 a 5.000 seguidores; las micro, de 5.000 a 100.000 followers; las macro, que van de los 100.000 al millón; y las mega-influencers, que son quienes tienen más de un millón de seguidores. Las cifras de ingreso también tienen su propia tabla: hasta 150.000 seguidores, se cobra de 0 a 1.000 euros por post; de 150.000 a 500.000 seguidores, es entre 1.500 y 3.000 por post. Y con más de un millón, el mínimo es 6.000 euros por post. Hablamos, cuidado, de posts. Después hay stories, que son más baratas y a veces tienen más impacto.

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¿Cómo puede alguien crear una cuenta influyente de la nada? En la otra cara de este mundo nos encontramos con personas que aprovechan su tirón mediático en cierto momento para dar un cambio en sus vidas. Pero llegar a ser una influencer con poder no es tarea sencilla. Lo sabe bien Beatriz Tajuelo, conocida por ser la ex de Albert Rivera, una exazafata que decidió darle una vuelta a su vida y ahora cuenta con 12.900 seguidores, lo que la convierte en una microinfluencer. "Empecé sin buscarlo, hace casi tres años -nos cuenta-. Me encontraba en un momento de mi vida de cambios y necesitaba motivaciones, ilusiones… Abrí una cuenta nueva de Instagram con la intención de compartir todo aquello que me gusta, sin más, sin ninguna otra intención que la propia distracción".

Trabajo de hormiga

Poco a poco, como una hormiguita, cada vez cuenta con más marcas que la contratan. "Se puede llegar a vivir, pero no es fácil. Pero como siempre trabajo de una forma muy honrada y transparente, las marcas están confiando en mí, a veces ni tan siquiera se trata de publicarles cosas, me piden asesoramiento, una especie de consultoría…, la mayor parte de mis trabajos no se ven. La confidencialidad y discreción para determinadas marcas de moda y para según qué tipo de eventos es fundamental".

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Para llegar hasta aquí, además de estudiar marketing digital y gestión de redes sociales, Tajuelo cree que la clave ha sido "crear contenido de interés, contenido de calidad y real, la gente está un poco cansada de todo lo ficticio. Y sobre todo ser muy auténtica y natural. La gente debe seguirte porque le gusta lo que transmites y cómo lo transmites. También ayuda la constancia y el interactuar con tu comunidad, hacerles sentir que realmente hay ‘alguien’ detrás de lo que ven".

Contacto influencer-agencia

¿Cómo contactan las influencers y sus agencias? ¿Funciona como las agencias de modelos? ¿Hay castings? Nos responde Ana Maestre, toda una experta. "En nuestro caso, frecuentemente nos contactan porque conocen a alguno de nuestros representados o han oído hablar de nuestra agencia. Suele ser un primer contacto por redes sociales o whatsapp -nos dice-. Preferimos tener una conversación larga y distendida que nos permite conocer cómo enfoca los puntos clave con los que vamos a trabajar. Y nos suelen buscar porque tienen referencias previas a cerca de nuestro trabajo. Otras veces hacemos el 'hunting' nosotros por diferentes medios pero desde luego las redes sociales son una herramienta indispensable en este proceso ".

Y ¿qué hay que hacer para ser influencer? “Lo primero que le diría a alguien que me lo preguntara sería: ‘¿Estás seguro’?”, dice Evelyn Fernández entre risas, “es muy duro y hay un trabajo brutal detrás, eso no se tiene en cuenta”. Además, añade, “ahora hay cierta saturación en el mercado, así que lo que debería hacer alguien, si quiere ser influencer, es diferenciarse, en sentido extremo, y ser la mejor en lo suyo. Es muy importante un hecho que a veces no se tiene en cuenta: si no tienes influencia en tu círculo más cercano, no la tendrás en otro más amplio, olvídate”.