Lo que esconde la campaña más controvertida de Tiffany & Co

Después de convertir su affaire con LVMH en la comidilla de la moda, cuando por fin la operación dio sus frutos, Tiffany & Co se ha dispuesto a dar el primer paso y el que posiblemente es el más esperado: mostrarle al mundo con su primera campaña cómo planea renovar su imagen. Quizás la marca no sabía el revuelo que iba a ocasionar, o tal vez esa fuera precisamente su intención. El lema “No el Tiffany´s de mi madre” ha sonrojado a muchos, que creen que la nueva andadura de la firma de joyas supone echar por tierra sus 184 años. Nosotros nos preguntamos si la marca no ha empleado la estartegia que firmas como Loewe han llevado a cabo al rejuvencer la firma con polémicos anuncios que lejos de abofetear a la marca, han tenido grandes resultados y han conseguido mantener a sus adeptos y atraer a una suculenta (y joven) nueva clientela.

La reina de las joyas ha puesto en marcha una estrategia de guerrilla físico-digital que ha tomado las calles de Nueva York y los Ángeles con los carteles de la campaña, que en su vertiente online cuenta también con frases como "esto no es de la vieja escuela", "dinos otra vez que la plata está pasada de moda... te retamos" y "quizás fue cool en su época; quizás mamá lo sabe mejor”. La firma ha decidido que la mejor forma de mostrarle al mundo sus collares y pulseras de miles de euros es con vaqueros y camisetas sin mangas, un look casual que queda reforzado por un ‘beauty look’ igualmente desenfadado que manda el mensaje de que si Audrey Hepburn se asomara ahora al escaparate de Tiffany´s, lo haría con un té matcha en una mano, la melena suelta y mojada y unos jeans como uniforme, en lugar del icónico vestido negro de Givenchy, ese que por cierto, en la campaña de 2018 protagonizada por Elle Fanning, 'Believe In Dreams', era cambiado por jeans y una sudadera color Tiffany's... El desayuno y la ropa cambia, pero las joyas permanecen… ¿No?

El problema de la nueva campaña es que muchos creen que precisamente ese es el mensaje del que se olvidan, pues las joyas de Tiffany´s son tan clásicas, icónicas y aspiracionales que son capaces de pasar de generación a generación, algo que entra en conflicto directo con el nuevo lema de la firma, que ha abofeteado a su carácter transgeneracional con sus palabras. “Vestir a una modelo como si trabajara en Brandy Melville y usar un lema descarado no es lo que se espera”, escribe un seguidor de la marca enojado ante la campaña. Incluso las nuevas joyas de la marca se han modernizado al presentar líneas más sencillas que de nuevo, las palabras refuerzan, pues en el perfil de Instagram de la firma se indica que no es necesario acudir a una gala para llevarlas, intentando de esta forma eliminar esa delicadeza hiper femenina que siempre ha caracterizado a sus diseños y que ahora resulta menos atractiva para las nuevas generaciones.

Tal y como señaló ‘Business of Fashion’, los millennials y la generación Z se ocuparán del 45 % de las compras de lujo en 2025, una cifra muy significativa a la hora de entender por qué Tiffany’s está dispuesta a lavarse la cara y darle (un poco) la espalda a las generaciones más adultas. LVMH ha aprendido que lo importante para rejuvenecer una marca no es únicamente cambiar los diseños y sus campañas, sino también contar con un equipo joven que sea capaz de comprender los gustos y deseos de la clientela a la que se quiere acercar. En enero Anthony Ledru cambió las normas y al equipo, y Ruba Abu-Nimah se instaló al frente de la nueva cúpula creativa. Sorprendente resulta el que el background de Ruba no provenga del mundo de la joyería, sino del de la belleza… ¡Asequible! Por su parte, Alexandre Arnault es el vicepresidente. Tras haber dado un giro a Rimowa, que ahora es una marca de viajes aclamada por los fashionistas gracias a la labor del empresario, el hijo de Bernard Arnaul, a sus 29 años, tiene como misión seguir modernizando el imperio familiar.

Cuando en el Día de los Inocentes las redes ardieron al aparecer imágenes en las que la marca había cambiado el icónico azul Tiffany´s por el amarillo, ahora comprendemos que quizás la broma era a su vez un 'focus group' gratuito, momentáneo y global para ver cómo responden tanto las nuevas como las antiguas generaciones ante los cambios de branded más notables. La campaña ha logrado que se hable de la marca, que se genere un debate y que los más jóvenes redescubran sus diseños, por lo que en el fondo, y en la superficie incluso, este movimiento ha sido un auténtico éxito.