El efecto Echevarría regresa: así funciona el 'sold out' en la moda

Si alguien pensaba que 'el efecto sold out' que durante los 2000 caracterizaba a muchas celebridades y que dio forma a un fenómeno recogido por nombres como los de Sara Carbonero y Paula Echevarría se había terminado, se equivoca. Podría parecer que ante la proliferación de iconos de estilo de la mano de las redes sociales había tal cantidad de referentes y de looks que resultaba imposible que fuera un diseño concreto el que acaparara todas las miradas, pero los resultados han demostrado que siguen existiendo referentes de moda en las redes españolas.

Letizia Ortiz y las infantas Sofía y Leonor se han convertido en las influencers improvisadas más potentes del panorama, y fuera del mundo royal, la propia Echevarría y Tamara Falcó siguen demostrando ser capaces de agotar cualquier diseño en cuestión de horas. Ese ha sido el caso del vestido morado de Mango que la actriz acaba de lucir en su perfil de Instagram, un diseño con abertura en la espalda con cierre de botón de cuello redondeado y hombros estructurados que cuesta 59,99 euros. El huracán Echevarría es tan poderoso que también ha agotado el mismo diseño en clave bicolor.

Lo mismo ha ocurrido con el bolso trenzado ‘handmade’ de Mango, que ha agotado sus existencias de forma inmediata después de que Paula lo haya lucido. Cuando presentó a su hijo Miguel enfundada en un blazer efecto tweed de cuadros de Stradivarius, la chaqueta corrió la misma suerte, un sino que también fue el del conjunto dos piezas rojo compuesto por top ‘off shoulders’ y falda larga acampanada, con detalles fruncidos y volantes de Mango que lució este verano.

Operación 'sold out'

El efecto torbellino de las celebridades revoluciona las ventas de las grandes marcas, pero ¿cómo afecta a las firmas más pequeñas? Hablamos con Cristina Rato, cofundadora de Augusta The Brand, sobre este fenómeno. Spoiler: aunque Tamara Falcó es la celebridad que mejores resultados ha aportado a la firma, hay otra que le sigue muy de cerca y que te va a sorprender.

“Tamara Falcó sacó la marca por primera vez hace un año, cuando eligió nuestras merceditas de charol. El éxito fue tal que las hemos hecho de nuevo ante el fenómeno. Confieso que cuando las sacó, no estábamos preparadas para semejante avalancha, porque somos una marca pequeña y nuestra producción no es la de Zara. Fue una locura, y lo sorprendente es que en la foto en la que nos etiquetó apenas se veían los zapatos. Cuando lo vi, me dio pena, porque pensé que la gente no vería bien nuestro diseño, pero sus seguidoras se volvieron locas. Recibíamos emails y llamadas telefónicas, y el diseño se agotó en un día. Nos pusimos enseguida a reponer, pero necesitábamos un mínimo de 4-6 semanas. La prensa también se hizo eco, por lo que la gente que no lo había visto en redes también vio después los zapatos, así que el efecto duró varias semanas por el hecho de que Tamara nos etiquetara en una foto. Siguen preguntándonos por 'los zapatos de Tamara'. La segunda vez sacó en un story el mule de Augusta, y fue otro boom. Ella tiene esa repercusión de ventas. Hay quienes te dan seguidores, pero ella te da ventas 100%. ¡Ojalá se ponga más zapatos nuestros!”, explica.

Por supuesto, las marcas nicho y emergentes encuentran en las redes sociales su mejor plataforma de ventas, por lo que este tipo de fenómenos son los que se persigue repetir una vez ocurren, recurriendo, en muchas ocasiones, al ensayo y error. “Nuestro escaparate es Instagram, y con el tiempo hemos ido aprendiendo quién es nuestra clienta y quién nos puede ayudar a vender. Tamara Falcó es un personaje ideal para nosotras, porque genera ventas, no solo seguidores. Cada vez somos más selectivos a la hora de dar productos. Ana Obregón también nos sacó, y de hecho fue ella la que se compró los zapatos, no se los enviamos. No nos dimos cuenta cuando lo hizo y el efecto Ana es también similar al de Tamara. Tiene seguidores de otra edad que además compran más y se gastan más dinero, y a raíz de entonces ya le hemos enviado otros diseños. Funcionan mejor las celebrities que las influencers, porque las últimas, aunque generan seguidores, no repercuten tanto en ventas. De hecho, hay quienes tienen 10.000 seguidores y funcionan mejor que las que tienen millones”, cuenta Cristina.

El fenómeno ‘sold out’ vive hoy su mejor momento, pues este fenómeno se relaciona con la compra por impulso. Si no se compra en ese instante, puede desaparecer, por lo que no hay tiempo para meditar sobre la compra, y esa es la razón por la que el sistema de drops a la hora de vender se está popularizando. Siguiendo esta estela destaca Nude Project, una marca española fundada por dos chicos de 20 años que ya vende en más de 100 países y que ha enamorado a diversos influencers y a los actores de 'Élite'. Para que nos hagamos una idea de cómo funcionan sus ventas, tras lanzar una sudadera un miércoles a las 21h de la noche, vendieron 700 unidades en una hora, agotando así en 24 horas dos de los tres modelos. El efecto 'quien no corre vuela' es el que ahora triunfa en la moda.